白象遭遇野性消费货架被抢空
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白象遭遇野性消费货架被抢空,白象突然爆红,成为继鸿星尔克、蜂花之后又一被“野性消费”的国货品牌。网友们顺势涌入白象方便面的直播间和网店。白象遭遇野性消费货架被抢空。
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白象或成为“土坑酸菜”事件的最大赢家,迎来新一波“野性消费”。
3月15日晚,白象发表声明,表示白象和湖南插旗菜业从未有过合作,网友纷纷点赞,称“白象的福气还在后头”。
3月18日,白象继续火出圈。“白象三分之一员工是残疾人”的话题冲上热搜榜。有媒体报道,白象三分之一员工都是残疾人士,白象还将他们称为“自强人”,令人颇为感动。此前,该话题在北京冬残奥会期间就已引发关注。
多重因素叠加下,网上掀起了对白象方便面的消费热潮,白象也得到了和此前鸿星尔克一样的待遇,白象直播间涌进了上万名消费者,产品被抢购一空。如今,白象天猫官方店已经没有现货,直接开启预售。
作为河南本土企业,白象是方便面行业的老兵。此次爆火是昙花一现,还是能借此改变方便面市场竞争格局?在康师傅和统一两大巨头的夹击下,白象能逆袭吗?
晋升为“国货之光”
白象走红可以追溯到北京冬残奥会期间,在赛事举办期间,白象就因有三分之一员工为残疾人,意外登上热搜。之后白象方便面开始被网友“种草”。
3月9日,白象还发布公告,提醒消费者吃多少买多少,不要浪费。并表示近期订单量暴增,工厂启动紧急预案全力生产发货,争取用最快的速度把白象产品送到需要的千家万户手中。
据唯品会数据,3月4日冬残奥会开幕以来,白象的产品在唯品会上销量暴涨近200%。
315晚会上曝光的“土坑酸菜”事件,更将白象推向“高光时刻”,接连登上热搜榜,关注度飞速增长。3月18日,时代周报记者注意到,白象天猫官方旗舰店几乎所有产品都显示缺货,预售周期长达15天。
白象是名副其实的老牌国货,品牌发展史和白象董事长兼CEO姚忠良分不开。
20世纪90年代初,当时已经是河南省粮食厅处级干部的姚忠良,来到粮食厅下属一个亏损严重的小厂当总经理,这家小厂便是白象,它的命运也由此发生改变。
创业之初,姚忠良经常骑着一辆破三轮车,带着员工沿街推销白象方便面。回忆创业伊始,姚忠良用了“四千四万”来总结:“踏遍千山万水,吃尽千辛万苦,费尽千言万语,把白象送进千家万户。”
(姚忠良 图片来源:人大建设杂志社)
2000年,白象方便面销售额已近10亿元。2003年,白象率先开发出国内第一款骨汤方便面“1元大骨面”,成为中国“骨汤方便面”品类的开创者和领导品牌。
有关媒体报道,差不多是在这个时期,有日本企业曾提出了战略入股白象的计划,但被拒绝了。彼时,康师傅以及今麦郎的前身(华龙面业)都有和日资合作。
不过,关于拒绝日资入股的说法和确切时间,目前未有更多信息佐证。
如今,白象相继建起了河南、湖南、山西、山东等九大生产基地,产品销售到全国30多个省、自治区、直辖市,并出口海外。2015年,销售额突破50亿元。
据天眼查APP的食品安全信息显示,白象关联企业为白象食品股份有限公司产品被抽检60多次,结果均为合格;其投资公司及分公司等也涉及近300次抽检,结果均为合格。
竞争格局难打破
情怀虽好,但白象想要乘胜追击,保持热度的同时,还需要产品力和品牌力。
此前运动品牌鸿星尔克和日化品牌蜂花也曾获得超高人气,但之后都回归平静,直播间观看人数和销量均出现了下滑。毕竟“野性消费”总会回归理性。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为,随着当前中国人的国家自信、民族自信的增强,以及整个大环境下国潮情节的日渐浓厚,白象的善举行为得到了渲染,才造成了此次白象的“破圈”。但这更多体现的是品牌的社会责任感,而非产品本身,就市场来说,白象的整体发展并不太顺畅。
白象的发展并非一帆风顺,在市场占有率上也排在第二梯队。据了解,2002年至2006年,白象经历了改制,这也成为白象发展历程中最艰难的5年。此时,康师傅、统一等企业进入高速扩张,白象被甩在后面。
方便食品大会数据显示,2020年中国大陆方便面市场,康师傅、统一、今麦郎销售额分别占46%、15%、11%,稳定在前三名的地位。白象的份额不足10%,仅为7%,位居第四。
近几年,白象推出一些新产品,并尝试跨界。
在2021年方便食品大会上,白象带来了福喜老面馒头、包子等速冻面制食品。除速冻食品,白象近两年还涉足了自热火锅、荞麦挂面、万能汤底、厨艺懒人包、以及火鸡拌面、骨汤泡饭等产品。
白象遭遇野性消费货架被抢空2
3月17日晚上八点,河南漯河的一家商店里,时不时有顾客来询问白象方便面是否还有货。
余杰是这家商店的老板,一直以来,他都在做方便面和饮料的批发生意。最近几天,不同的方便面品牌遭到了不同的待遇——在同一个货架上,统一、康师傅方便面的种类和数量足足多了白象两倍不止,但同一时段,统一和康师傅几乎无人问津,反倒是此前一直默默无闻的白象突然成了顾客们手中的香饽饽。
“从3月初开始,白象的销量慢慢多了起来,这几天一些口味还开始缺货,催了好几次代理,对方都说让我们等等。”余杰对时代财经说。
在此前很长一段时间里,白象并没有任何让人印象深刻的地方。但随着央视315晚会上康师傅、统一两大方便面巨头所采购的问题土坑酸菜被曝光、“白象三分之一员工都是残疾人”的消息登上热搜,白象突然爆红,成为继鸿星尔克、蜂花之后又一被“野性消费”的国货品牌。
网友们顺势涌入白象方便面的直播间和网店。据第三方直播数据统计平台灰豚数据披露,近一周,白象官方抖音号新增粉丝近30万,直播销售额达770多万元,而在过去3个月,白象官方抖音号销售额也仅为1300万元。
在线下,消费者的热情同样高涨。在河南郑州的一家超市里,一位年轻姑娘正在货架前挑选方便面,她打开了抖音,拍摄下店内的场景以及自己购买方便面的过程。拍摄完毕后,她在屏幕中间写到:“方便面就吃我们自己的,河南妞以自己的行动支持家乡企业,国货之光白象崛起!”
不过,一夜爆红却难抵现实的残酷,余杰对此的心情有些复杂。“2010年以前,白象还可以和康师傅、统一扳一扳手腕,这么多年过去了,看到它卖不过其他品牌,还是有点难过,因为它的品质真的很好,希望以后这些国货能够持续崛起。”
白象也被野性消费
白象“出圈”后,带货主播们在卖货时,会将白象、鸿星尔克、汇源果汁等品牌捆绑在一起,组成国货专场。
在北京冬残奥会举办期间,有网友如此形容自己的日常:早上去鸿星尔克直播间抢鞋子,中午点蜜雪冰城外卖,下午去汇源直播间买果汁,晚上再手捧一桶白象方便面看中国队的奥运会比赛。
在抖音用“方便面”搜索直播一栏,除了白象的官方直播间外,亦有不少主播在直播销售白象方便面。
3月18日,一位商家第一次在抖音上开起了直播,他将镜头对准了货架上的白象方便面,并表示这是自己第一次做直播。“这几天整理了一下库存,现在正在尝试把商品加在抖音小店里,我们国货终于起来了,欢迎大家购买。”在另一个直播间,一位卖货主播还在直播间贴上了“支持国货,白象加油”的标签。
在白象抖音官方直播间,不断有人询问何时发货,有人感叹,“白象太低调太务实了,现在终于火起来了!”;也有人表示,“刚发了工资就过来了”“白象不卖断货,在座的都有责任”。
白象抖音官方直播间的方便面被卖断货,所有商品都已经更改为预售状态,方便面的发货日期被延长至4月3日,部分产品甚至被调整到4月18日。在白象天猫旗舰店,一款最受消费者欢迎的“汤好喝”方便面,月销量已经超过40万件,发货时间也被调整为付款后的15天内。
突如其来的消费热情,让白象措手不及。在白象抖音官方直播间,主播不断提醒消费者要理性消费,白象天猫旗舰店甚至在订单页面增加了一个“吃多少买多少,请理性消费”的选项。
不过,白象此次受到的关注度,远远没有达到去年7月数百万人涌入鸿星尔克直播间、销售额过亿的壮观景象。时代财经注意到,3月18日,白象抖音官方旗舰店直播间的在线人数一直保持在2000人左右,排在当天带货榜第50位上下。另一个名为白象食品官方店的抖音直播间的人气稍高,在线人数在6000人左右,排在当天带货榜的第8名。
3月18日,就近期突然走红、产品销售等问题,时代财经致电白象集团,但电话一直处于无人接听的状态。
吞不下康师傅、统一的盘子
白象的总部位于河南郑州,这里也是全国方便面的主要生产基地,国内知名的方便面品牌,如南街村、豫竹、天方、斯美特等都是在河南生产。
作为河南的头部方便面品牌,白象曾红极一时。成立于1997年的白象,是国内初代方便面霸主,2003年,白象率先推出骨汤品类方便面,成为当时方便面市场的口味“风向标”。据北京商报报道,2007年,白象实现综合销售收入40亿元,2013年收入达到50亿元。
之后的一段时间,康师傅和统一快速狂奔,而白象则陷入与今麦郎的混战。在和今麦郎竞争时,白象对原本单价1.3元的袋装面进行调整,在降低克数的同时将价格降低至1元,而彼时的今麦郎因为方便面原材料涨价则放弃了1元的价格带,全力进攻城市,对位处中高端市场的康师傅宣战。
正因为此,今麦郎原本在低端市场的份额几乎被白象全部吞食。但白象却未能延续价格优势。此后,白象将自己定位成“大骨面专家”,并推出单价2.5元的大骨面,而彼时已经是市场龙头的康师傅却将价格控制在了2元以内。
此后,白象的发展开始走下坡路。2014年,白象IPO折戟,并将此前搬至北京的总部,再度撤回河南大本营。
而凭借当年一口回绝日资参股的事迹,白象树立起了民族情怀的形象,瞬间博得大众的好感。
对于白象来说,眼下无疑是一个极佳的宣传节点,但也正如此前的鸿星尔克一样,潮起也会有潮落的一天。白象所面临的挑战,并不是一两波宣传热度所能解决的。
根据白象官网的信息,目前白象食品已在河南、河北、山东、四川、吉林、山西等10个省形成了12个优质面制品生产基地的布局。在生产实力方面,白象拥有方便面生产线90余条和近120万个销售终端,年产方便面近100亿包,产品覆盖到全国30个省市自治区及海外地区。
尽管如此,白象仍未能重现此前的荣耀。方便食品大会数据显示,2020年的内地方便面市场,康师傅、统一、今麦郎的市场份额分别为46%、15%、11%,白象的份额仅为7%,位居第四。
“白象在品牌、产品、渠道、团队、客户等方面都存在着一定程度的老化,仅靠爱国情怀,包括对于残疾人的帮扶,只能赚取短期的口碑。”食品产业分析师朱丹蓬告诉时代财经,白象要把短期的热度变现为长期的市场销量,可能性并不大。
另一位熟悉白象方便面的业内人士也对时代财经指出,白象其实已经失去了与康师傅、统一们交手的资格。这次康师傅、统一因为问题酸菜受到打击,对白象来说是个好时机,但它并没有实力接盘市场。
“渠道北强南弱,而且只限于河南、河北、山西和山东几个省份,相比之下,康师傅、统一、今麦郎在线下渠道的统治力还很强,白象可能只能在线上尝试开拓。”该业内人士称。
如今,方便食品早已脱离了“吃面”的范畴,近几年,随着消费升级热潮的到来,不少网红方便面品牌纷纷诞生,诸如拉面说、阿宽等。白象也曾对标拉面说推出过“鲜面传”品牌,但并没有激起太大水花。此前,白象还曾进军面食行业,开设了150多家福喜面食工坊连锁门店,但这些门店最终都没能走出河南。
(应受访者要求,余杰为化名)
白象遭遇野性消费货架被抢空3
“请大家理性消费,现在全网断货,工厂师傅赶工的压面机都冒烟了!”
这几天白象的淘宝直播间里,即使主播不断劝说,留言区依然是刷屏的:“冲冲冲!野性买野性吃”“吃面就吃白象方便面”“支持白象”……这让白象天猫旗舰店销量暴涨、库存被清空,多款产品甚至直接显示售罄。
白象官方也发布声明称,由于近期订单量暴增,给工厂带来了巨大的责任和压力,并已启动紧急预案。上一次如此火爆的场面,还是在去年河南水灾后鸿星尔克的直播间。
3月6日,北京冬残奥会开幕第三天,#白象#话题冲上微博热搜。当时很多人还不明所以,点开话题才恍然:这家河南食品企业一直致力于帮扶残疾人就业,有三分之一员工是残疾人。
从北京冬残奥会被出圈后,白象很多“低调”事迹感动了网友:坚持国产拒绝日资收购,为河南和武汉捐助……这让白象很快成为了新晋“国货之光”,网友如潮水一般涌向白象网店。
3月18日,#白象三分之一员工是残疾人#话题又一次登上微博热搜。《天下网商》发现,目前白象天猫旗舰店里的产品均显示预售,付款后15天内才能发货;与此同时,白象淘宝直播间最新的日观看人数,也已是北京冬残奥会开幕前的十几倍之多。
常年位于传统方便面市占率“老四”的白象突然翻红,搅动了这个沉寂已久的“老江湖”,“国货之光”的白象,这次又能承载多少国人的期待?
“野性消费”让白象全网卖断货
最近,天猫白象旗舰店,粉丝数以每天3万-9万人的速度增长,其中“汤好喝”系列袋装方便面已经连续占据天猫方便面热销榜榜首一周,一个月能卖出超过400万包。而目前,下单白象产品均显示预售,付款后15天内才能发货。
在买家秀的评论区里,有不少因为热搜被圈粉的网友晒图留言:“本着支持国货、支持雇佣残障人士的态度买了”“良心企业值得拥护!”
网友的热情同样延续到了直播间。《天下网商》记者发现,白象淘宝直播间的日观看人数,是从北京冬残奥会开幕时开始上涨的,3月16日的观看人数已达到此前的十几倍;抖音直播间里同样热闹,据蝉妈妈数据显示,3月以来白象直播销售额一直呈翻倍增长趋势。
尤其是“土坑酸菜”在“3·15晚会”曝光后,白象在微博上就是否与插旗酸菜合作时,硬气回应:“一句话:没合作,放心吃,身正不怕影子斜。”再次登上热搜后,被圈粉的网友立即冲向直播间喊话:“再也不吃老坛酸菜了,以后只吃白象。”
不过,这一波白象的“野性消费”和鸿星尔克有所不同。网友们并没有因为冬奥的.一次热搜而一股脑儿买买买,更多的人还是处在一种相对理性观望的态度中。
这期间,不断有网友贴出了白象“为残疾人员工专设的无障碍生产线”、“河南暴雨时捐钱捐物”等信息,据白象食品官微透露,其在去年7月河南暴雨时捐出500万现金和一批物资,支援前线救援工作。
一张张“好人好事卡”让白象的销量稳步上升,而“3·15”则让人们对白象的印象从感情牌上升为质量上的安全放心,不仅继续巩固了其正面的品牌形象,也让口碑和销量再上了一个台阶。
白象翻红,早有迹可循
“土坑酸菜”的曝光,掀开了方便面江湖的一角。
近年来,方便面的市场逐渐陷入稳固的格局,数据显示,2020年康师傅和统一两大品牌的销售额占国内市场的46%和15%,位于第三和第四的今麦郎和白象,分别为11%和7%。
在外卖挤压、市场红利退潮等因素下,方便面成了一个老品类,新品牌也无意投入重兵颠覆格局争夺龙头,稳坐头部的康师傅和统一也淡退了用口味、营销和渠道打天下的热情:主打口味难出新爆款,在线上渠道拓展上,也显得不温不火。在天猫,康师傅与统一旗舰店粉丝数加起来还不及新速食品牌“拉面说”的一半,单品销量上也已无明显差距。
图 《天下网商》黄天然 摄
白象的翻红,与消费者追求“不同体验、转向其他口味与品牌”不无关系,而一直求变求新的白象抓住了这场机遇。
白象原是河南当地粮食部门下属企业,经营状况却不太好,当时身为粮食系统工作人员的姚忠良临危受命管理白象。1997年,白象食品股份有限公司正式创立。
当时,面对连年入不敷出,白象只能“曲线救国”跑进下沉市场。姚忠良曾带着工人们上街推销,让物美价廉的白象找到一批拥趸,扭亏为盈。后来经历改制、业绩下滑等,方便面市场又格局生变,姚忠良重回白象,提出“营养”概念,一碗“大骨面”让白象再获关注。
虽然未能占据一二线城市的商超货架,但白象并没有停止差异化圈粉的探索。白象在产品布局上不仅仅聚焦主打口味,还开发了口味多元的汤面“汤好喝”系列、大骨面系列以及富有地域特色的拌面和韩式火鸡面系列等产品,此外还与单身粮合作研发出撩面、盘面、摇滚巨猩等产品,打造出年轻化、富有新鲜感的形象。
图 白象官微
这让白象通过线上发力扳回局面。自2020年开始,白象广泛开展线上业务,将备受消费者喜爱的各类面食产品搬到电商、社交平台,打通全域消费渠道。去年双11,白象在天猫、京东、拼多多等电商平台销售额增长迅速,在刘涛、陈赫等明星直播带动下,2020年线上销售额同比增长76%,成为传统方便面中的一匹电商黑马。
此次通过直播间和电商平台,抓住冬残奥、“3·15晚会”两波野性消费热,就体现了白象的线上布局优势,在年轻人聚集的短视频平台,白象的声量和销售战绩也超过三巨头康师傅、统一和今麦郎。
“国货之光”距离真正逆袭还有多远?
中国一直是全球最大的方便面消费国。据世界方便面协会的统计,2020年中国消费了463.5亿份方便面,占全球销量的40%,稳居全球第一。虽然是国内市占率排行第四的方便面品牌,白象也可拿下超过50亿元年营业额。
但在方便面这个红利逐渐消褪的市场里,前有行业巨头围堵、海外品牌杀入,后有自嗨锅、螺蛳粉等花样繁多的新消费速食品追击,白象要实现突围并不容易。
主力营收依然盘旋在低价市场,长期主攻三四线小县城的打法,让白象的品牌升级面临难题:曾打出口号对标拉面说的“鲜面传”,因销量不理想逐渐从市场中隐退;白象销量最高的“汤好喝”系列单包为2.7元价格,在天猫月销量可以达到400万包;
而走高端化路线、一桶价格在12元左右撩面招牌产品“关东煮”系列,月销量仅为1.5万桶。消费市场显然也更愿为平价的白象产品买单,这也让白象品牌形象难以摆脱下沉市场的标签。
图 白象官微
如果仅仅依靠“野性”的一时热捧,在消费者的热情退却之后,品牌的关注度和销量也会最终归于平静。
对于一个方便面品牌而言,产品力与影响力是长期积累的结果。纵观全球,顶级的方便面品牌,不仅在产品研发和设计上下大功夫,也早已摆脱了廉价果腹的形象,而是如同一个流行符号,嵌入奥斯卡电影、经典影视剧中,成为年轻人新潮品味的代表。
作为国产方便面品牌,白象有其难能可贵之处。但要真正逆袭,还需要用心去做产品,研发出更能代表国民口味心智的爆款,并像布局线上一样,打开更多线下渠道,实现品牌形象的升级。如此,白象或许将迎来持久爆发。
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